2024年1月至6月上半年外展行業(yè)前景調(diào)查報(bào)告
外展全景透視：挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存
2023年，對(duì)于外展行業(yè)而言，是全面復(fù)蘇的一年，繁忙的一年，充滿挑戰(zhàn)的一年，同時(shí)也是大獲豐收的一年。
然而，進(jìn)入2024年后，隨著國(guó)際形勢(shì)的不斷演變和全球經(jīng)濟(jì)的深入調(diào)整，外展行業(yè)正逐漸進(jìn)入一個(gè)分化階段。
新的挑戰(zhàn)撲面而來(lái)，無(wú)論是市場(chǎng)需求的多樣化，還是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的激烈化，亦或是國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性，
都給外展行業(yè)帶來(lái)了很大的壓力。
為了更好地總結(jié)我國(guó)外展的現(xiàn)狀，延續(xù)每年開(kāi)展2次調(diào)查的慣例，外展協(xié)會(huì)繼續(xù)開(kāi)展第6次外展前景調(diào)查。
本次調(diào)查將重點(diǎn)關(guān)注外展行業(yè)的變化趨勢(shì)和行業(yè)痛點(diǎn)，以期通過(guò)匯集和分析業(yè)內(nèi)主流意見(jiàn)和智慧，為外展行業(yè)的發(fā)展提供戰(zhàn)略思考和策略指導(dǎo)。
一、樣本說(shuō)明
本次調(diào)查通過(guò)向外展公司發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，在2024年5月9日至6月8日一個(gè)月的時(shí)間里，共回收合格問(wèn)卷202份，問(wèn)卷4%來(lái)自于外展主辦，
4%來(lái)自于外展相關(guān)服務(wù)企業(yè)，92%是外展代理公司和機(jī)構(gòu)。從職位上來(lái)看，參與調(diào)查人員61%是公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理和副總經(jīng)理，
19%是部門經(jīng)理，20%是業(yè)務(wù)經(jīng)理。從地域角度來(lái)看，47%的受訪者來(lái)自北京、19%來(lái)自于廣東、10%來(lái)自上海、來(lái)自于浙江、山東、
江西、福建、遼寧、河北、天津和江蘇的企業(yè)占24%。
非常感謝所有參與調(diào)查的外展同行為本次調(diào)查付出的時(shí)間、智慧和對(duì)外展所做出的貢獻(xiàn)。
二、2024年上半年外展公司業(yè)績(jī)分化，收入未達(dá)預(yù)期
2023年隨著疫情后跨國(guó)流動(dòng)的恢復(fù)，壓抑很久的熱情集中釋放，在政府的積極支持下，外展業(yè)務(wù)暴發(fā)性增漲，老展商急于恢復(fù)參展，
大量新展商涌入出國(guó)參展的行列，熱點(diǎn)展覽展位全面告急，也帶動(dòng)其他展覽的熱銷，外展呈現(xiàn)出報(bào)復(fù)性反彈的局面。
時(shí)間進(jìn)入2024年，市場(chǎng)逐漸趨于理性，調(diào)查顯示，46%的受訪者認(rèn)為2024年外展業(yè)務(wù)收入不及去年同期，另有5%的受訪者認(rèn)為業(yè)績(jī)
遠(yuǎn)低于上年同期的水平，兩項(xiàng)合計(jì)是51%；同時(shí)，有21%的受訪者認(rèn)為2024年外展業(yè)務(wù)收入與上年同期水平相當(dāng)或略高，另有28%的
受訪者認(rèn)為業(yè)績(jī)大幅超過(guò)上年同期的水平，這兩項(xiàng)相加是49%。這個(gè)結(jié)果顯示，綜合來(lái)說(shuō)，2024年上半年外展公司的業(yè)績(jī)趨于分化，
營(yíng)業(yè)收入不達(dá)預(yù)期。
2024年上半年外展業(yè)務(wù)收入水平
大幅超過(guò)上年同期 28%
與上年同期水平相當(dāng)或略高 21%
遠(yuǎn)低于上年同期 50%
不及上年同期 46%
三、外展補(bǔ)貼力度明顯偏弱
由于各級(jí)財(cái)政收緊和外展趨于常態(tài)，2024年外展補(bǔ)貼力度明顯減小。2024年上半年調(diào)查顯示只有33%的受訪者認(rèn)為補(bǔ)貼力度與上年的
水平相當(dāng)或略高（上次調(diào)查是52%）；只有8%的受訪者認(rèn)為2024年外展補(bǔ)貼力度大大超過(guò)了2023年的水平（上次調(diào)查是20%）；48%的
受訪者認(rèn)為2024年的補(bǔ)貼力度不及上年同期水平（上次調(diào)查是22%）；另有11%的受訪者認(rèn)為2024年的補(bǔ)貼力度遠(yuǎn)低于上年同期水平
（上次調(diào)查是6%）。
外展補(bǔ)貼明顯收緊會(huì)直接影響2024年中小出口企業(yè)參加國(guó)外展覽的數(shù)量。
2024年外展補(bǔ)貼力度水平
遠(yuǎn)低于上年同期水平 60% 11%
不及上年同期水平 22% 48%
與上年同期水平相當(dāng)或略強(qiáng) 52% 33%
大幅超出上年同期水平 20% 8%
2024年對(duì)比的是2023年。
四、參展成本上升是外展面臨的最大挑戰(zhàn)
2024年外展壓力加大，外展面臨哪些挑戰(zhàn)？
調(diào)查顯示，有59%的受訪者認(rèn)為，參展成本上升是當(dāng)前面臨的最大挑戰(zhàn)。疫情結(jié)束后，全球展覽恢復(fù)舉辦，但參加國(guó)外展覽的成本大幅上升，
幾乎參加所有國(guó)外展覽的成本都在上升，參加國(guó)外展覽的各個(gè)環(huán)節(jié)的成本都在上升。這里面有這幾年通貨膨脹等經(jīng)濟(jì)上的原因，也有政治上的
原因，因?yàn)橐咔楹笃髽I(yè)參展積極性比較高，甚至也有哄抬價(jià)格的原因。經(jīng)過(guò)2023年參展成本大幅上漲后，2024年并沒(méi)有回落，而是繼續(xù)有所上
升，參展成本的提高，對(duì)外展公司造成了很大的經(jīng)營(yíng)壓力，也影響了展商持續(xù)參展的積極性。
除此以外，由于2023年企業(yè)參加國(guó)外展覽的積極性較高，參加國(guó)外展覽的的企業(yè)較多，其中包括很多初次參展的企業(yè)，因?yàn)橐恍┱魏徒?jīng)濟(jì)的
因素，不少國(guó)外展覽本身質(zhì)量下降，有52%的受訪者認(rèn)為，企業(yè)參展效果不佳，會(huì)影響企業(yè)對(duì)國(guó)外展覽的信心。
在這次調(diào)查中，外展面臨的最大挑戰(zhàn)，排在前5位的還有外展同行競(jìng)爭(zhēng)加劇（選擇比例為43%），簽證預(yù)約困難（選擇比例為39%），企業(yè)參展
積極性下降（選擇比例為30%）。2023年下半年上次調(diào)查外展面臨的最大挑戰(zhàn)排在前5位的問(wèn)題分別是：參展成本上升，簽證時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，外展服
務(wù)商不足，展位供應(yīng)不足和航班班次少，相比之下，這次調(diào)查參展成本上漲依然排名第一，是首要的問(wèn)題，簽證難的問(wèn)題由第2位下降到了第4位，
有一定緩解；服務(wù)商、展位供應(yīng)和航班緊張的問(wèn)題都得到了很大緩解。相比之下，企業(yè)參展效果不佳，外展同行競(jìng)爭(zhēng)加劇和企業(yè)參展積極性下降
等問(wèn)題更加突出了。
在疫情期間，外展公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)全部停止，不少公司骨干大量流失甚至公司關(guān)門。疫情后，隨著外展復(fù)蘇，一大批新成立的公司投入到外展行業(yè)，
行業(yè)內(nèi)公司數(shù)量快速增加，直接導(dǎo)致外展同行競(jìng)爭(zhēng)明顯加劇。
關(guān)于企業(yè)參加國(guó)外展覽積極性下降的主要原因，大多數(shù)參與調(diào)查的人都認(rèn)為在2023年復(fù)蘇中不少企業(yè)報(bào)復(fù)性盲目參展，參展項(xiàng)目較多，效果與預(yù)期
落差較大，透支了參展熱情。也有不少受調(diào)者認(rèn)為因?yàn)檎魏徒?jīng)濟(jì)的原因，現(xiàn)在國(guó)外采購(gòu)訂單減少是重要的原因。當(dāng)然，很多人也提到了參展費(fèi)用
高昂、外展補(bǔ)貼力度下降和企業(yè)對(duì)前景信心不足也是影響企業(yè)參展積極性的重要的原因。
當(dāng)前外展企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)主要還包括：未來(lái)預(yù)期不確定（選擇比例為16%）、外展補(bǔ)貼減少（選擇比例為12%）、展位供應(yīng)不足（選擇比例為11%）、
公司骨干員工短缺（選擇比例為10%）、搭建、商旅等服務(wù)不足（選擇比例為4%）等。
五、展位費(fèi)上升是參展成本上升的主要因素
參展成本上升是外展面臨的最大挑戰(zhàn)，造成企業(yè)參加國(guó)外展覽成本上升的首要因素是展位費(fèi)。調(diào)查顯示，在認(rèn)為參展成本上漲是外展面臨的
主要因素的受訪者中，認(rèn)為展位費(fèi)是外展成本上升的主要因素的占83%，相比2023年上次調(diào)查56%的選擇比例增加了27個(gè)百分點(diǎn)，進(jìn)一步確
認(rèn)了參展費(fèi)上漲是企業(yè)參加國(guó)外展覽成本上升的首要因素。
認(rèn)為機(jī)票費(fèi)上漲是外展成本上升的主要因素的選擇比例是53%，相比上次調(diào)查的70%的選擇比較減少了17個(gè)百分點(diǎn)。
影響外展成本上升的前5位因素依次是展位費(fèi)（選擇比例為83%）、機(jī)票費(fèi)（選擇比例為53%）、地接費(fèi)（選擇比例為34%）、酒店住宿費(fèi)
（選擇比例為29%）和搭建費(fèi)（選擇比例為27%），全部都是外展公司經(jīng)營(yíng)的外部因素。
2023~2024年，因?yàn)橐咔楹笸庹箞?bào)復(fù)性增長(zhǎng)，業(yè)務(wù)量迅速增長(zhǎng)，不少外展公司隊(duì)伍快速擴(kuò)張，外展公司的內(nèi)部成本上升，主要是人員成本上漲，
15%的受訪者認(rèn)為，公司人員成本上升也是外展成本上升的主要因素之一。
六、美歐國(guó)家和印度的簽證難辦
簽證預(yù)約困難是外展的主要挑戰(zhàn)之一，調(diào)查顯示，對(duì)于去國(guó)外參展來(lái)說(shuō)，簽證預(yù)約困難主要發(fā)生在美洲國(guó)家、歐洲國(guó)家和印度。
美洲國(guó)家指的是美國(guó)(選擇比例為54%)、巴西(選擇比例為28%)和墨西哥(選擇比例為18%):歐洲國(guó)家主要指的是德國(guó)(選擇比例為51%)、
法國(guó)(選擇比例為10%)和意大利(選擇比例為8%)，另一個(gè)證預(yù)約非常困難的國(guó)家就是印度(選擇比例為15%)，波蘭和西班牙(選擇比例為5%)。
七、德國(guó)、俄羅斯和美國(guó)是最熱門的出國(guó)參展目的國(guó)
2024年上半年中國(guó)企業(yè)都去哪些國(guó)家參展？最熱門的國(guó)家是哪些？哪些國(guó)家的熱度正在提升？
調(diào)查顯示，以56%、47%和30%的選擇比例，受訪者認(rèn)為德國(guó)、俄羅斯和美國(guó)是最熱門的出國(guó)
參展目的國(guó)家。長(zhǎng)期以來(lái)，德國(guó)和美國(guó)以優(yōu)質(zhì)的展覽和廣闊的市場(chǎng)成為熱門外展國(guó)家。由于俄烏
戰(zhàn)爭(zhēng)和西方制裁，歐美公司全面撤出俄羅斯，也停止了與俄羅斯的貿(mào)易，在各個(gè)方面都形成了
市場(chǎng)空白，吸引大批中國(guó)展商前往俄羅斯參展，造成了俄羅斯參展熱潮。
同時(shí)，有11%、9%和9%的受訪者選擇阿聯(lián)酋、印尼和巴西成為外展的熱門國(guó)家，另有越南、沙特、
泰國(guó)、土耳其、法國(guó)、墨西哥、日本和伊朗也是次熱門的出展國(guó)家。值得關(guān)注的是，與去年的調(diào)查
相比，印尼、沙特和土耳其的參展熱度大幅上升。
中國(guó)企業(yè)出國(guó)參展最多的國(guó)家
德國(guó) 56%；俄羅斯 47%；美國(guó) 30%；阿聯(lián)酋 11%；印尼9%；巴西9%；越南8%；沙特8%；
泰國(guó)7%；土耳其7%；法國(guó)5%；墨西哥4%；日本4%；伊朗3%。
八、2024年上半年國(guó)外展覽熱門榜TOP10
2024年上半年舉辦的國(guó)外展，最熱門的展覽是哪些？，根據(jù)調(diào)查，排在前10的熱門展覽依次是：
?德國(guó)科隆國(guó)際五金工具展覽會(huì)（EISENWARENMESSE）
?德國(guó)漢諾威工業(yè)博覽會(huì)(HANNOVER MESS)
?俄羅斯莫斯科建材展覽會(huì)（Mosbuild）
?美國(guó)拉斯維加斯消費(fèi)電子展覽會(huì)(CES)
?美國(guó)拉斯維加斯建材及建筑展覽會(huì)（IBS）
?阿拉伯迪拜國(guó)際醫(yī)療設(shè)備展覽會(huì)（ARAB HEALTH）
?德國(guó)科隆戶外用品及園藝展覽會(huì) (SPOGA & GAFA)
?俄羅斯工程機(jī)械、建筑機(jī)械展（CTT）
?沙特阿拉伯五大行業(yè)展覽會(huì)（THE BIG5 SAUDI）
?德國(guó)慕尼黑國(guó)際太陽(yáng)能技術(shù)博覽會(huì) (INTERSOLAR EUROPE)
其中包括4個(gè)德國(guó)展覽、2個(gè)美國(guó)的展覽、2個(gè)中東的展覽和 2個(gè)俄羅斯的展覽。
下半年還有更多熱門展覽登場(chǎng)。
九、展商行為偏好變化
在參加國(guó)外展覽時(shí)，疫情后展商的參展行為偏好有哪些變化？這次調(diào)查顯示，前3位的變化包括：有73%的受訪者認(rèn)為，
展商跟團(tuán)數(shù)量減少是主要的變化趨勢(shì)，占第1位（上次調(diào)查占第 3位）；69%的受訪者認(rèn)為企業(yè)在選擇展覽時(shí)會(huì)更多選擇
知名展覽參展，占第2位（上次調(diào)查也占第2位）；67%的受訪者認(rèn)為企業(yè)選展更加理性，更多地根據(jù)自身需要選擇展覽
占第3位。這是這次調(diào)查顯示最明顯的展商行為變化。需要指出的是，根據(jù)多次調(diào)查顯示，展商參展跟團(tuán)率下降和企業(yè)
偏向選擇知名展覽這兩點(diǎn)是非常確定的，在多次調(diào)查中都排名前列。
另有19%的受訪者認(rèn)為展商更多選擇一帶一路展覽；18%的受訪者認(rèn)為更多展商主動(dòng)預(yù)約客戶在展覽上見(jiàn)面，這是一個(gè)
非常積極的變化 ；12%的受訪者認(rèn)為更多企業(yè)選擇特裝展位參展；還有10%的受訪者認(rèn)為展商參加國(guó)外展覽的次數(shù)增多了。
還有一些選項(xiàng)選擇比例比較低，也可以理解為受訪者認(rèn)為，沒(méi)有很多展商要求擴(kuò)大參展面積、展商沒(méi)有積極主動(dòng)地利用展覽
主辦方提供的線上工具、展商沒(méi)有更多去參加展覽同期的活動(dòng)或組織展覽同期活動(dòng)、展商沒(méi)有帶更多展品去參展、展商也沒(méi)
有更多訂購(gòu)展館或會(huì)刊的廣告和去積極主動(dòng)爭(zhēng)取主辦方的獎(jiǎng)項(xiàng)。這些結(jié)果都顯示，目前展商更多依賴中國(guó)企業(yè)傳統(tǒng)的方式參
展，即便跳出了展團(tuán)參展的模式也沒(méi)有非常大的變化，在展覽上積極拓展的主動(dòng)性還不強(qiáng)，離在展覽上全要素經(jīng)營(yíng)還有很大
的發(fā)展空間。
十、2024年外展前景預(yù)測(cè)
雖然外展公司2024年上半年的營(yíng)業(yè)收入未達(dá)預(yù)期，但對(duì)完成全年的目標(biāo)還是充滿信心。調(diào)查顯示，超過(guò)一半（51%）的受
訪者認(rèn)為，2024年外展前景良好，銷售額將與2023年持平或略高；還有17%的受訪者認(rèn)為2024年外展前景光明，銷售額將
超出預(yù)期；只有29%的受訪者認(rèn)為2024年外展前景不佳，銷售額將不及2023年；僅有5%的受訪者認(rèn)為，2024年外展前景
令人擔(dān)憂，銷售額將大大低于2023年水平。
十一、2024年外展面臨的主要問(wèn)題、變化和機(jī)遇是什么？
這方面的調(diào)查反饋比較復(fù)雜，總結(jié)起來(lái)，主要問(wèn)題、變化和機(jī)遇體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（一）外展面臨的主要問(wèn)題
1、國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)不確定性增強(qiáng)。國(guó)際關(guān)系緊張、逆全球化變化明顯，貿(mào)易政策和關(guān)稅變動(dòng)頻繁，簽證難辦，給外貿(mào)企業(yè)參展
帶來(lái)極大的不確定性。全球經(jīng)濟(jì)的疲軟也影響了整體需求，導(dǎo)致參展熱情下降。
2、競(jìng)爭(zhēng)激烈與成本上升。外展企業(yè)數(shù)量擴(kuò)張?zhí)欤袠I(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈。同時(shí)，展位成本、搭建和商旅成本等大幅上漲，增加了
參展企業(yè)的負(fù)擔(dān)。
3、企業(yè)參團(tuán)率不斷下降，缺少新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
（二）外展變化的主要趨勢(shì)
1、自貿(mào)協(xié)定發(fā)揮作用：全球貿(mào)易逐漸趨向區(qū)域化，新的貿(mào)易協(xié)定不斷簽訂，促進(jìn)了區(qū)域內(nèi)成員國(guó)之間的貿(mào)易流動(dòng)。
2、新興市場(chǎng)崛起：亞非拉美等新興國(guó)家的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅速，為展會(huì)帶來(lái)了新的銷售市場(chǎng)和合作機(jī)會(huì)。
3、服務(wù)多元化：展覽公司不再局限于傳統(tǒng)的展覽組織，而是向市場(chǎng)咨詢和營(yíng)銷策劃等服務(wù)方向轉(zhuǎn)型，提供更多元化
的專業(yè)服務(wù)、實(shí)現(xiàn)全展覽要素市場(chǎng)營(yíng)銷。
（三）外展的機(jī)遇
1、一帶一路倡議下的合作機(jī)會(huì)：隨著一帶一路倡議的深入推進(jìn)，沿線國(guó)家為外貿(mào)企業(yè)提供了廣闊的合作空間和市場(chǎng)機(jī)遇。
2、東南亞市場(chǎng)的增長(zhǎng)：東南亞地區(qū)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)潛力巨大，有東盟自貿(mào)區(qū)的加持，為外貿(mào)企業(yè)參展提供了良好的市場(chǎng)機(jī)遇。
3、個(gè)性化定制與增值服務(wù)需求：參展企業(yè)對(duì)個(gè)性化定制和增值服務(wù)的需求增加，為展覽公司提供了創(chuàng)新和發(fā)展的空間。
綜上所述，外貿(mào)企業(yè)在參展過(guò)程中面臨的主要問(wèn)題包括國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)不確定性、競(jìng)爭(zhēng)激烈與成本上升等，但同時(shí)也存在區(qū)域貿(mào)易協(xié)定增強(qiáng)、
新興市場(chǎng)崛起等變化趨勢(shì)和機(jī)遇。展覽公司可以抓住機(jī)遇，通過(guò)提供多元化、專業(yè)化的服務(wù)，著重研究和滿足參展企業(yè)新的需求，尋求突破，
實(shí)現(xiàn)自身的創(chuàng)新發(fā)展。
十二、2024年外展世界的愿望清單
在調(diào)查的最后，很多受訪者都留下了2024年愿望清單，總結(jié)了幾個(gè)比較典型的愿望如下，希望業(yè)內(nèi)能更加團(tuán)結(jié)，齊心協(xié)力，奮發(fā)進(jìn)取，預(yù)祝大家的愿望都能實(shí)現(xiàn)。
愿世界和平
世界經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)，印度簽證開(kāi)放
所有的展團(tuán)都平安順利，無(wú)罷工、無(wú)突發(fā)事件
客戶生意訂單量增加
拿到更多的展會(huì)資源
加大補(bǔ)貼恢復(fù)到2019年
盡量保證沒(méi)有項(xiàng)目賠錢
實(shí)現(xiàn)2024年業(yè)務(wù)增長(zhǎng)50%
抓住核心和優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，尋找新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)
在境外主辦自己的展覽
有新展帶動(dòng)企業(yè)參展積極性
同行良性競(jìng)爭(zhēng)，共同發(fā)展
我們堅(jiān)信，在行業(yè)的共同努力下，外展行業(yè)將能夠有效應(yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn)，培育新的市場(chǎng)，持續(xù)推動(dòng)全球貿(mào)易的繁榮發(fā)展
讓我們攜手共進(jìn)，共創(chuàng)外展行業(yè)的美好未來(lái)。
