2024年1月至6月上半年外展行業前景調查報告
外展全景透視：挑戰與機遇并存
2023年，對于外展行業而言，是全面復蘇的一年，繁忙的一年，充滿挑戰的一年，同時也是大獲豐收的一年。
然而，進入2024年后，隨著國際形勢的不斷演變和全球經濟的深入調整，外展行業正逐漸進入一個分化階段。
新的挑戰撲面而來，無論是市場需求的多樣化，還是競爭環境的激烈化，亦或是國際政治、經濟環境的不確定性，
都給外展行業帶來了很大的壓力。
為了更好地總結我國外展的現狀，延續每年開展2次調查的慣例，外展協會繼續開展第6次外展前景調查。
本次調查將重點關注外展行業的變化趨勢和行業痛點，以期通過匯集和分析業內主流意見和智慧，為外展行業的發展提供戰略思考和策略指導。
一、樣本說明
本次調查通過向外展公司發放調查問卷，在2024年5月9日至6月8日一個月的時間里，共回收合格問卷202份，問卷4%來自于外展主辦，
4%來自于外展相關服務企業，92%是外展代理公司和機構。從職位上來看，參與調查人員61%是公司董事長、總經理和副總經理，
19%是部門經理，20%是業務經理。從地域角度來看，47%的受訪者來自北京、19%來自于廣東、10%來自上海、來自于浙江、山東、
江西、福建、遼寧、河北、天津和江蘇的企業占24%。
非常感謝所有參與調查的外展同行為本次調查付出的時間、智慧和對外展所做出的貢獻。
二、2024年上半年外展公司業績分化，收入未達預期
2023年隨著疫情后跨國流動的恢復，壓抑很久的熱情集中釋放，在政府的積極支持下，外展業務暴發性增漲，老展商急于恢復參展，
大量新展商涌入出國參展的行列，熱點展覽展位全面告急，也帶動其他展覽的熱銷，外展呈現出報復性反彈的局面。
時間進入2024年，市場逐漸趨于理性，調查顯示，46%的受訪者認為2024年外展業務收入不及去年同期，另有5%的受訪者認為業績
遠低于上年同期的水平，兩項合計是51%；同時，有21%的受訪者認為2024年外展業務收入與上年同期水平相當或略高，另有28%的
受訪者認為業績大幅超過上年同期的水平，這兩項相加是49%。這個結果顯示，綜合來說，2024年上半年外展公司的業績趨于分化，
營業收入不達預期。
2024年上半年外展業務收入水平
大幅超過上年同期 28%
與上年同期水平相當或略高 21%
遠低于上年同期 50%
不及上年同期 46%
三、外展補貼力度明顯偏弱
由于各級財政收緊和外展趨于常態，2024年外展補貼力度明顯減小。2024年上半年調查顯示只有33%的受訪者認為補貼力度與上年的
水平相當或略高（上次調查是52%）；只有8%的受訪者認為2024年外展補貼力度大大超過了2023年的水平（上次調查是20%）；48%的
受訪者認為2024年的補貼力度不及上年同期水平（上次調查是22%）；另有11%的受訪者認為2024年的補貼力度遠低于上年同期水平
（上次調查是6%）。
外展補貼明顯收緊會直接影響2024年中小出口企業參加國外展覽的數量。
2024年外展補貼力度水平
遠低于上年同期水平 60% 11%
不及上年同期水平 22% 48%
與上年同期水平相當或略強 52% 33%
大幅超出上年同期水平 20% 8%
2024年對比的是2023年。
四、參展成本上升是外展面臨的最大挑戰
2024年外展壓力加大，外展面臨哪些挑戰？
調查顯示，有59%的受訪者認為，參展成本上升是當前面臨的最大挑戰。疫情結束后，全球展覽恢復舉辦，但參加國外展覽的成本大幅上升，
幾乎參加所有國外展覽的成本都在上升，參加國外展覽的各個環節的成本都在上升。這里面有這幾年通貨膨脹等經濟上的原因，也有政治上的
原因，因為疫情后企業參展積極性比較高，甚至也有哄抬價格的原因。經過2023年參展成本大幅上漲后，2024年并沒有回落，而是繼續有所上
升，參展成本的提高，對外展公司造成了很大的經營壓力，也影響了展商持續參展的積極性。
除此以外，由于2023年企業參加國外展覽的積極性較高，參加國外展覽的的企業較多，其中包括很多初次參展的企業，因為一些政治和經濟的
因素，不少國外展覽本身質量下降，有52%的受訪者認為，企業參展效果不佳，會影響企業對國外展覽的信心。
在這次調查中，外展面臨的最大挑戰，排在前5位的還有外展同行競爭加劇（選擇比例為43%），簽證預約困難（選擇比例為39%），企業參展
積極性下降（選擇比例為30%）。2023年下半年上次調查外展面臨的最大挑戰排在前5位的問題分別是：參展成本上升，簽證時間過長，外展服
務商不足，展位供應不足和航班班次少，相比之下，這次調查參展成本上漲依然排名第一，是首要的問題，簽證難的問題由第2位下降到了第4位，
有一定緩解；服務商、展位供應和航班緊張的問題都得到了很大緩解。相比之下，企業參展效果不佳，外展同行競爭加劇和企業參展積極性下降
等問題更加突出了。
在疫情期間，外展公司的主營業務全部停止，不少公司骨干大量流失甚至公司關門。疫情后，隨著外展復蘇，一大批新成立的公司投入到外展行業，
行業內公司數量快速增加，直接導致外展同行競爭明顯加劇。
關于企業參加國外展覽積極性下降的主要原因，大多數參與調查的人都認為在2023年復蘇中不少企業報復性盲目參展，參展項目較多，效果與預期
落差較大，透支了參展熱情。也有不少受調者認為因為政治和經濟的原因，現在國外采購訂單減少是重要的原因。當然，很多人也提到了參展費用
高昂、外展補貼力度下降和企業對前景信心不足也是影響企業參展積極性的重要的原因。
當前外展企業面臨的挑戰主要還包括：未來預期不確定（選擇比例為16%）、外展補貼減少（選擇比例為12%）、展位供應不足（選擇比例為11%）、
公司骨干員工短缺（選擇比例為10%）、搭建、商旅等服務不足（選擇比例為4%）等。
五、展位費上升是參展成本上升的主要因素
參展成本上升是外展面臨的最大挑戰，造成企業參加國外展覽成本上升的首要因素是展位費。調查顯示，在認為參展成本上漲是外展面臨的
主要因素的受訪者中，認為展位費是外展成本上升的主要因素的占83%，相比2023年上次調查56%的選擇比例增加了27個百分點，進一步確
認了參展費上漲是企業參加國外展覽成本上升的首要因素。
認為機票費上漲是外展成本上升的主要因素的選擇比例是53%，相比上次調查的70%的選擇比較減少了17個百分點。
影響外展成本上升的前5位因素依次是展位費（選擇比例為83%）、機票費（選擇比例為53%）、地接費（選擇比例為34%）、酒店住宿費
（選擇比例為29%）和搭建費（選擇比例為27%），全部都是外展公司經營的外部因素。
2023~2024年，因為疫情后外展報復性增長，業務量迅速增長，不少外展公司隊伍快速擴張，外展公司的內部成本上升，主要是人員成本上漲，
15%的受訪者認為，公司人員成本上升也是外展成本上升的主要因素之一。
六、美歐國家和印度的簽證難辦
簽證預約困難是外展的主要挑戰之一，調查顯示，對于去國外參展來說，簽證預約困難主要發生在美洲國家、歐洲國家和印度。
美洲國家指的是美國(選擇比例為54%)、巴西(選擇比例為28%)和墨西哥(選擇比例為18%):歐洲國家主要指的是德國(選擇比例為51%)、
法國(選擇比例為10%)和意大利(選擇比例為8%)，另一個證預約非常困難的國家就是印度(選擇比例為15%)，波蘭和西班牙(選擇比例為5%)。
七、德國、俄羅斯和美國是最熱門的出國參展目的國
2024年上半年中國企業都去哪些國家參展？最熱門的國家是哪些？哪些國家的熱度正在提升？
調查顯示，以56%、47%和30%的選擇比例，受訪者認為德國、俄羅斯和美國是最熱門的出國
參展目的國家。長期以來，德國和美國以優質的展覽和廣闊的市場成為熱門外展國家。由于俄烏
戰爭和西方制裁，歐美公司全面撤出俄羅斯，也停止了與俄羅斯的貿易，在各個方面都形成了
市場空白，吸引大批中國展商前往俄羅斯參展，造成了俄羅斯參展熱潮。
同時，有11%、9%和9%的受訪者選擇阿聯酋、印尼和巴西成為外展的熱門國家，另有越南、沙特、
泰國、土耳其、法國、墨西哥、日本和伊朗也是次熱門的出展國家。值得關注的是，與去年的調查
相比，印尼、沙特和土耳其的參展熱度大幅上升。
中國企業出國參展最多的國家
德國 56%；俄羅斯 47%；美國 30%；阿聯酋 11%；印尼9%；巴西9%；越南8%；沙特8%；
泰國7%；土耳其7%；法國5%；墨西哥4%；日本4%；伊朗3%。
八、2024年上半年國外展覽熱門榜TOP10
2024年上半年舉辦的國外展，最熱門的展覽是哪些？，根據調查，排在前10的熱門展覽依次是：
?德國科隆國際五金工具展覽會（EISENWARENMESSE）
?德國漢諾威工業博覽會(HANNOVER MESS)
?俄羅斯莫斯科建材展覽會（Mosbuild）
?美國拉斯維加斯消費電子展覽會(CES)
?美國拉斯維加斯建材及建筑展覽會（IBS）
?阿拉伯迪拜國際醫療設備展覽會（ARAB HEALTH）
?德國科隆戶外用品及園藝展覽會 (SPOGA & GAFA)
?俄羅斯工程機械、建筑機械展（CTT）
?沙特阿拉伯五大行業展覽會（THE BIG5 SAUDI）
?德國慕尼黑國際太陽能技術博覽會 (INTERSOLAR EUROPE)
其中包括4個德國展覽、2個美國的展覽、2個中東的展覽和 2個俄羅斯的展覽。
下半年還有更多熱門展覽登場。
九、展商行為偏好變化
在參加國外展覽時，疫情后展商的參展行為偏好有哪些變化？這次調查顯示，前3位的變化包括：有73%的受訪者認為，
展商跟團數量減少是主要的變化趨勢，占第1位（上次調查占第 3位）；69%的受訪者認為企業在選擇展覽時會更多選擇
知名展覽參展，占第2位（上次調查也占第2位）；67%的受訪者認為企業選展更加理性，更多地根據自身需要選擇展覽
占第3位。這是這次調查顯示最明顯的展商行為變化。需要指出的是，根據多次調查顯示，展商參展跟團率下降和企業
偏向選擇知名展覽這兩點是非常確定的，在多次調查中都排名前列。
另有19%的受訪者認為展商更多選擇一帶一路展覽；18%的受訪者認為更多展商主動預約客戶在展覽上見面，這是一個
非常積極的變化 ；12%的受訪者認為更多企業選擇特裝展位參展；還有10%的受訪者認為展商參加國外展覽的次數增多了。
還有一些選項選擇比例比較低，也可以理解為受訪者認為，沒有很多展商要求擴大參展面積、展商沒有積極主動地利用展覽
主辦方提供的線上工具、展商沒有更多去參加展覽同期的活動或組織展覽同期活動、展商沒有帶更多展品去參展、展商也沒
有更多訂購展館或會刊的廣告和去積極主動爭取主辦方的獎項。這些結果都顯示，目前展商更多依賴中國企業傳統的方式參
展，即便跳出了展團參展的模式也沒有非常大的變化，在展覽上積極拓展的主動性還不強，離在展覽上全要素經營還有很大
的發展空間。
十、2024年外展前景預測
雖然外展公司2024年上半年的營業收入未達預期，但對完成全年的目標還是充滿信心。調查顯示，超過一半（51%）的受
訪者認為，2024年外展前景良好，銷售額將與2023年持平或略高；還有17%的受訪者認為2024年外展前景光明，銷售額將
超出預期；只有29%的受訪者認為2024年外展前景不佳，銷售額將不及2023年；僅有5%的受訪者認為，2024年外展前景
令人擔憂，銷售額將大大低于2023年水平。
十一、2024年外展面臨的主要問題、變化和機遇是什么？
這方面的調查反饋比較復雜，總結起來，主要問題、變化和機遇體現在以下幾個方面：
（一）外展面臨的主要問題
1、國際政治經濟不確定性增強。國際關系緊張、逆全球化變化明顯，貿易政策和關稅變動頻繁，簽證難辦，給外貿企業參展
帶來極大的不確定性。全球經濟的疲軟也影響了整體需求，導致參展熱情下降。
2、競爭激烈與成本上升。外展企業數量擴張太快，行業內競爭激烈。同時，展位成本、搭建和商旅成本等大幅上漲，增加了
參展企業的負擔。
3、企業參團率不斷下降，缺少新的利潤增長點。
（二）外展變化的主要趨勢
1、自貿協定發揮作用：全球貿易逐漸趨向區域化，新的貿易協定不斷簽訂，促進了區域內成員國之間的貿易流動。
2、新興市場崛起：亞非拉美等新興國家的經濟增長迅速，為展會帶來了新的銷售市場和合作機會。
3、服務多元化：展覽公司不再局限于傳統的展覽組織，而是向市場咨詢和營銷策劃等服務方向轉型，提供更多元化
的專業服務、實現全展覽要素市場營銷。
（三）外展的機遇
1、一帶一路倡議下的合作機會：隨著一帶一路倡議的深入推進，沿線國家為外貿企業提供了廣闊的合作空間和市場機遇。
2、東南亞市場的增長：東南亞地區經濟持續增長，消費潛力巨大，有東盟自貿區的加持，為外貿企業參展提供了良好的市場機遇。
3、個性化定制與增值服務需求：參展企業對個性化定制和增值服務的需求增加，為展覽公司提供了創新和發展的空間。
綜上所述，外貿企業在參展過程中面臨的主要問題包括國際政治經濟不確定性、競爭激烈與成本上升等，但同時也存在區域貿易協定增強、
新興市場崛起等變化趨勢和機遇。展覽公司可以抓住機遇，通過提供多元化、專業化的服務，著重研究和滿足參展企業新的需求，尋求突破，
實現自身的創新發展。
十二、2024年外展世界的愿望清單
在調查的最后，很多受訪者都留下了2024年愿望清單，總結了幾個比較典型的愿望如下，希望業內能更加團結，齊心協力，奮發進取，預祝大家的愿望都能實現。
愿世界和平
世界經濟好轉，印度簽證開放
所有的展團都平安順利，無罷工、無突發事件
客戶生意訂單量增加
拿到更多的展會資源
加大補貼恢復到2019年
盡量保證沒有項目賠錢
實現2024年業務增長50%
抓住核心和優勢業務，尋找新的增長機會
在境外主辦自己的展覽
有新展帶動企業參展積極性
同行良性競爭，共同發展
我們堅信，在行業的共同努力下，外展行業將能夠有效應對各種挑戰，培育新的市場，持續推動全球貿易的繁榮發展
讓我們攜手共進，共創外展行業的美好未來。
